Il divieto di pubblicità occulta ha portata generale e deve essere applicato anche alle comunicazioni diffuse tramite i social network
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato continua a prestare grande attenzione al fenomeno, sempre più diffuso, dell’influencer marketing sui social media. Nel corso del 2018 ha portato a termine con successo una seconda azione di contrasto a forme di pubblicità occulta sui social media realizzata da personaggi pubblici con un numero di follower non elevato. Già nel 2017, un’attività analoga aveva ottenuto il risultato di sensibilizzare i principali operatori del mercato al rispetto delle prescrizioni del Codice del Consumo.
Ad agosto 2018, l’Autorità ha inviato lettere di moral suasion agli influencer e ai titolari dei marchi utilizzati dagli stessi. Il tutto con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza. In tali comunicazioni, è stato ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile in quanto tale. E’ stato, quindi, evidenziato che il divieto di pubblicità occulta ha portata generale e deve essere applicato anche alle comunicazioni diffuse tramite i social network. I cosiddetti influencer non possono lasciar credere al pubblico dei follower di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand.
L’intervento di moral suasion ha avuto un esito in larga parte soddisfacente in quanto gli influencer hanno recepito le indicazioni dell’Autorità.
Si è infatti intensificato l’utilizzo di avvertenze circa la presenza di contenuti pubblicitari nei post pubblicati sui propri profili. In altri casi, gli influencer hanno scelto di rimuovere gli elementi grafici idonei ad esprimere un effetto pubblicitario. Tra questi, ad esempio, le etichette (tag) apposte su un’immagine che rinviano al profilo social del brand. Infine, le stesse società hanno dato evidenza di aver introdotto, anche contrattualmente, procedure volte ad indurre gli influencer a rendere maggiormente trasparente il legame commerciale.
Pur a fronte di tali risultati positivi, tuttavia, al contempo l’Autorità antitrust ha avviato un procedimento istruttorio nei confronti di due società. A seguito dell’avvio del procedimento, sono anche stati effettuati accertamenti ispettivi presso le rispettive sedi. “In ragione dell’ampiezza e del proliferare dei contenuti sui social network – si legge in una nota – l’Autorità continuerà a monitorare il fenomeno adottando le misure valutate di volta in volta più opportune per contrastarlo”
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